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Marketing

Marketing: O Guia Completo

Marketing é um conjunto de atividades orientado a entender e atender as necessidades do cliente. Na área de marketing, prefere-se o termo “cliente” aos termos consumidor, comprador ou usuário.

Por cliente, no entanto, estamos tratando de todos os estágios do processo de compra e relacionamento, desde o prospect (pessoa interessada em mais informações sobre a marca e os produtos) até o ex-cliente (alguém que já comprou e deixou de comprar), incluindo todas as etapas intermediárias neste relacionamento.

O objetivo do marketing é entender tão bem o consumidor que ele se torne cliente de uma empresa e nunca mais deixe de sê-lo. Marketing bem estruturado é aquele que faz com que o produto se venda praticamente sozinho.

O profissional de marketing pode atuar em diversas frentes, desde o planejamento até o relacionamento com os consumidores. Pode cuidar das estratégias iniciais e até mesmo executar o que foi planejado, como é o caso dos profissionais de marketing direto.

Em muitas empresas, a área de vendas responde às necessidades do marketing, executando as atividades de venda que fazem parte do ciclo de relacionamento com os clientes. Em outras organizações, o marketing dá suporte à área de vendas, atuando nos processos das atividades comerciais.

Hoje existem diferentes vertentes de marketing, como o marketing orientado a vendas, o marketing orientado ao relacionamento, o marketing orientado à marca (ênfase em branding), marketing orientado ao produto, o marketing digital, o inbound marketing, entre outras vertentes. Algumas vertentes não passam de títulos pomposos criados para vender alguma ferramenta, outras são respostas a mudanças na sociedade às quais a área de marketing precisa reagir.

Definições de Marketing

Dentre as mais relevantes definições de marketing, selecionei aquelas que representam realmente o total das atividades de marketing:

“Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. – Definição da American Marketing Association (2005)

“A atividade, conjunto de instruções e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. – Definição da American Marketing Association (2008)

“Satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes”. – Philip Kotler

“Identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do cliente de forma lucrativa”.- Chartered Institute of Marketing

“O conjunto de atividades que tem por fim concretizar relações de troca. Esta troca ocorre entre os produtos e serviços da empresa com o poder aquisitivo do consumidor”. – Raimar Richers

Posicionamento: a palavra que resume o marketing

Posicionamento é a posição relativa que as marcas, produtos e serviços ocupam nas mentes dos seus respectivos consumidores. Ocupar o melhor posicionamento é uma das tarefas fundamentais em qualquer esforço de marketing.

No posicionamento acontece uma hierarquia. O primeiro da lista, ou seja, o primeiro produto ou serviço a ser lembrado, é o produto líder. Os outros, a partir do segundo, são os produtos, serviços e ideias secundários.

Há grande vantagem em ser o líder. O produto pode ser comercializado com margens de lucro maiores, e exige, teoricamente, menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para ser mantido no topo.

Já os secundários necessitam de amplos esforços para tentar se aproximar dos líderes, e a verdade é que nem sempre conseguem. Tais produtos são adquiridos somente pelos que não podem adquirir os produtos líderes e sofrem mais com as variações de renda ou problemas econômicos.

O marketing no decorrer do tempo (as 4 eras)

A princípio, a definição básica de marketing se referia à atividade administrativa de dados que surgiu juntamente com a cultura do século XX, após mudanças de cenários do mercado.

O conceito se modificou acompanhando as evoluções estratégicas do mercado e veio somar mais como função organizacional na criação do processo de gerar valor e melhorar administração dos recursos para relacionamentos com o público final interessado.

Assim sendo, depois de o mercado ter gerado tamanha demanda, e ofertado “n” possibilidades de negociação, tornou-se ainda mais vital a facilidade na geração de um sistema de marketing que viesse a facilitar o processo de venda.

Muito embora o interesse de compra exista por si só, e por sabermos que também sempre haverá a necessidade de se vender e comercializar, o marketing vem com o principal objetivo de fazer do esforço de negociação algo supérfluo para gerar a venda em si.

Deste modo, podemos dizer que o marketing visa a criação de produtos e serviços tão bem estruturados para o mercado em que pretendem atuar, que eles possam se vender sozinhos.

Este foi o caminho traçado com o tempo pela evolução, que inicialmente tratava de gerar o cliente disposto a adquirir o objeto de venda, o que se transfigurou em ofertar algo ainda mais pronto e elaborado diretamente nas necessidades do público e o que ele busca.

Em resumo, o marketing passou por diferentes fases:

  1. 1a. Era do Marketing: orientado a produto (até 1945)
  2. 2a. Era do Marketing: orientado à venda (pós-guerra)
  3. 3a. Era do Marketing: orientado ao relacionamento (pós-1980)
  4. 4a. Era do Marketing: orientado para a responsabilidade social (Século XXI)

O marketing hoje

O marketing atual visa compreender o fator emocional gerado por uma marca e o que leva o consumidor à compra, para assim converter necessidades e desejos em vendas. Vender vai além de argumentar e se posicionar, pois é extremamente importante compreender quando a compra é feita pelo desejo ou pela necessidade.

Um bom exemplo disso são as compras B2B – materiais comprados para a produção de outros materiais. Empresas compram por necessidade de produzir, e visam qualidade final para não perder vendas no mercado, e assim criar uma marca estruturada e reconhecida.

Já no mercado B2C, as compras são feitas por necessidade ou geração de desejo, implicando no desejo de status, reconhecimento ou auto-satisfação (leia sobre a Pirâmide de Maslow).

Ou seja, quando produtores visam qualidade de manufatura para gerar status e nome de uma marca, venderão além do produto ou serviço produzido, agregando uma imagem positiva à sua marca.

A diferença entre marketing e publicidade

É comum confundir os termos marketing e publicidade, mas as duas áreas se diferem. O marketing é focado em identificar uma necessidade, criar um produto ou serviço, comunicar ao mercado sua existência e por fim, fazer o acompanhamento após a venda através de pesquisas de satisfação.

Já a publicidade é direcionada à comunicação, focada na divulgação que a empresa faz para que o público tenha um primeiro contato com a ideia/solução/produto antes mesmo da compra e do consumo.

Em resumo, a publicidade é um dos tentáculos do marketing, e para muitas marcas, funciona como carro-chefe responsável pelo sucesso das vendas. Mas é bom saber que a publicidade não funciona se o marketing não for bem estruturado. Uma marca que anuncia, leva os clientes ao ponto de venda mas não dá conta da distribuição por falhas logísticas terá um efeito reverso: provocará vendas para o concorrente que estiver disponível no ponto de venda.

O ciclo de vendas do mercado

Não se pode falar sobre marketing sem citar o ciclo de vendas no mercado, que resume a jornada completa do produto, apontando suas diferentes fases da criação às vendas, do lançamento ao declínio.

O conceito do ciclo de vendas presume a obsolescência planejada, ou seja, indica que os produtos já nascem com data prevista para serem retirados do mercado. As quatro fases do ciclo de vida do produto são:

Fase 1: lançamento

Aqui é quando o produto ou serviço é introduzido no mercado. Quase sempre o crescimento das vendas é baixo, podendo até apresentar prejuízos. Vale citar o famoso caso da Coca-Cola, que vendeu apenas 25 garrafas em seu primeiro ano. Hoje 1 em cada 3 habitantes do planeta toma uma Coca-Cola todo dia.

Fase 2: crescimento

Nesta segunda etapa é onde comercialização aumenta e o cliente passa a usar mais o produto ou serviço. Uma das características presentes nessa fase é que os outros concorrentes podem ficar de olho na ideia, podendo produzir produtos similares e/ou até mesmo inovar a criação, trazendo uma real concorrência para a marca. O iPhone criou o conceito de SmartPhone e cresceu violentamente, para depois ser copiado pelos concorrentes até não ser mais o SmartPhone mais vendido no mundo.

Fase 3: maturidade

Aqui geralmente a febre do primeiro momento já passou. Surge uma estabilização com relação às vendas. Para as empresas é a hora de oferecer mais ações promocionais para que não ocorram perdas de participação de mercado relacionadas ao produto. Em alguns casos, a fase da maturidade é que mais traz lucro para empresa, pois o produto já se consolidou entre as preferências do consumidor e já não precisa de tanto investimento para vender.

Fase 4: Declínio

A última etapa onde há alterações, adaptações e substituições. Algumas empresas até retiram o produto ou serviço do mercado, ou diminuem a fabricação e a disponibilização dos produtos nos canais de vendas. Produtos lendários como o Fusca e a Kombi tiveram uma fase de declínio e depois uma nova fase de maturidade, menor, porém de longa duração, por não terem concorrentes (como a Kombi) ou por apresentarem um custo de fabricação e manutenção tão baixos que uma fatia do mercado jamais abandonou o Fusca. O Fusca saiu do mercado por obsolescência e a Kombi por conta da legislação, uma vez que não havia como instalar air-bags de forma segura no veículo.

Modelos de marketing

Dependendo do tipo de produto, serviço ou solução a serem comercializados, existem vertentes de marketing mais adequadas a serem utilizadas. Conheça as principais delas:

Marketing Direto

Solução escolhida quando é necessária a comunicação é direta com o consumidor, por meio de cartas, mensagens, ligações e e-mails para o cliente. O marketing direto tem sofrido algumas mudanças importantes nos últimos anos por causa do crescimento do poder dos consumidores, além da migração para o ambiente digital, e o marketing de permissão tem ganhado força como alternativa viável e atualizada.

Marketing Digital

O marketing fomentado a partir de ações de comunicação que utilizam canais digitais, como sites, blogs, buscadores, redes sociais, aplicativos e outros recursos digitais. Empresas que não investem nesse tipo de marketing estão fadadas à estagnação.

Marketing de Conteúdo

Um conjunto de táticas que objetivam atrair, cativar e fidelizar clientes através da criação e publicação de conteúdo útil. Com ele é possível descobrir o que determinado público-alvo precisa e deseja, e a partir disso, produzir conteúdo que seja relevante e atraente. Trata-se de uma derivação do marketing de permissão e pressupõe ajudar o consumidor a comprar.

Marketing Pessoal

O marketing que abrange uma série de táticas para cuidar e atribuir um valor final à imagem pessoal. De uma forma mais abrangente, tem o objetivo de agregar valor à qualidade do trabalho através do desenvolvimento de uma série de atitudes intrapessoais e interpessoais. Utilizado por profissionais liberais, celebridades, pessoas públicas, políticos e profissionais que querem se destacar.

Marketing de Relacionamento

O marketing direcionado à construção e ao sustento de um relacionamento com os clientes. Quando bem aplicado, permite resultados excelentes para a empresa, podendo alcançar o nível mais elevado de atitude dos clientes em relação à uma marca, a advocacia da marca.

Porque investir em marketing

Uma vez que um produto ou serviço tenham sido desenvolvidos, as empresas precisam fazê-los chegar até o consumidor. Essa é basicamente a função do marketing, e sem ele, uma organização não será capaz de desenvolver ações efetivas que lhe ajudem a cumprir seus objetivos comerciais com sucesso.

O marketing tem importância para qualquer modelo de empresa, de qualquer tamanho, em qualquer setor de atuação. Ele se faz presente em todas as ações da organização, dentro e fora dela.

O marketing adota um contexto com inúmeras estratégias de comunicação e desenvolve processos que conseguem elevar uma ideia, produto ou serviço a um status de destaque no mercado.

O sucesso de um negócio muitas vezes se dá devido à sua reputação. Quando uma empresa atinge e supera as expectativas do público, sua reputação se consolida, e à medida que ela se expande, o negócio cresce e as vendas se ampliam consequentemente. O marketing é a área responsável por planejar e gerenciar os processos de negócio que permitem que a empresa construa esta boa reputação e gere valor.

A percepção de valor que um cliente tem de uma marca depende do marketing. Os clientes valorizam mercadorias com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preços que eles desejam pagar, e isso não pode ser definido fora de um bom planejamento de marketing.

Como desenvolver uma boa estratégia de marketing

Explicar como implementar marketing não é algo que conseguimos fazer em poucas linhas. Exige-se tempo para compreender cada detalhe que compõe uma boa estratégia de marketing. E a forma como o marketing é executado também depende do contexto do negócio, dos objetivos e de outros aspectos. Mas vou incluir aqui, em resumo, como você pode começar a implementar uma área de marketing hoje em sua empresa.

O primeiro passo é elaborar um plano de marketing, um instrumento de gestão de extrema importância para o desenvolvimento de uma empresa. Trata-se de um documento escrito onde estão detalhadas as ações necessárias para se atingir um ou mais objetivos na área do marketing, e pode ser utilizado tanto para um produto, um serviço quanto para linhas de produto.

Geralmente um plano de marketing é composto das seguintes partes: resumo executivo e sumário, situação atual de marketing, análise de oportunidades, objetivos, programas de ação, demonstrativo de resultados planejados, implementação, controle e realimentação.

Mas, em paralelo a esta formatação, é preciso percorrer algumas etapas:

Planejamento

Aqui se sistematiza e se processa todas as informações necessárias para o desenvolvimento das metas. Entram em cena as análises de mercado e a planificação de marketing, a identificação de ameaças e oportunidades que vão nortear toda a planificação, etc. É uma etapa elaborada, que demanda inteligência e perspicácia.

Implantação

Após fazer um bom planejamento, é hora de executar o plano de marketing, com a identificação das atividades a serem desempenhadas, observação dos prazos de execução, sequência e ordem de prioridade. É sempre importante delegar responsabilidades indicadas para cada colaborador e levantar os custos estimados de todas as ações.

Avaliação e Controle

Nesta etapa, se avalia os resultados e entende-se melhor a diferença entre a atuação esperada e os resultados reais, para ajustar as próximas ações ou corrigir a rota do percurso.  Mas, um detalhe, esta não é uma etapa feita necessariamente após a implantação pois deve ocorrer o tempo todo, medindo e avaliando cada esforço ou ação, de onde podem derivar ações preventivas ou corretivas.

Ferramentas de marketing

Além do plano de marketing já citado, que é uma ferramenta de marketing, existem muitas outras que um profissional de marketing deve dominar e que as empresas podem utilizar. Irei citar algumas agora.

Pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é um instrumento que permite identificar se a marca, produto ou serviço está comunicando com as pessoas certas, além de apontar quais mudanças são necessárias para aumentar os resultados vendas. As pesquisas são geralmente feitas com perguntas diretas ao consumidor por meio de questionários diretos ou online. Pode-se desenvolver pesquisas de mercado antes do desenvolvimento de um produto, durante o seu ciclo de vida ou também para analisar oportunidades de mercado. Entender o cliente é a peça chave que faz toda a área de marketing funcionar. Sem entender o cliente não há produto que faça sucesso.

SEO (Search Engine Optimization)

O SEO é uma das principais ferramentas de marketing hoje dentro do contexto digital. Trata-se de um conjunto de estratégias que objetivam otimizar um site nos buscadores como o Google, Bing e Yahoo. Uma empresa que deseja ser encontrada hoje precisa investir em SEO, e nesse caso, o marketing de conteúdo entra em cena, pois sem um bom conteúdo, seu site não será devidamente otimizado para poder aparecer em destaque no Google.

Social Media

Tratar as mídias sociais como ferramentas de negócios é uma atitude indispensável para quem deseja gerar resultados com o marketing. Já está mais do que provado a importância deste tipo de canal para a gestão estratégica de marketing para qualquer empresa, independentemente de seu tamanho. Empresas devem estar onde seus clientes estão, e eles estão nas redes sociais.

E-mail marketing

O e-mail marketing como recurso começou a ser usado na década de 1990, quando empreendedores e profissionais de marketing perceberam a oportunidade que essa nova forma de comunicação digital representava para os negócios. Conforme a tecnologia e internet foi evoluindo, a ferramenta foi se consolidando e sendo cada vez mais adotada de forma comercial.

Plano de conteúdo

O marketing de conteúdo é a menina dos olhos dos negócios nesta atual era. É ele quem dá sentido ao que feito com o marketing no âmbito digital hoje. Por isso que ter e dominar um plano de conteúdo é uma tarefa essencial para empresas e profissionais de marketing.

Como Começar

Meu objetivo com este artigo foi trazer, de uma forma objetiva e relevante, um panorama sobre o que é marketing. Se você leu até aqui, agora não é mais leigo, e se já entendia um pouco do assunto, teve a chance de aperfeiçoar seus conhecimentos.

Se tiver alguma dúvida ou queira fazer uma observação, há um espaço de comentários reservado abaixo. Teremos o prazer de te responder. E, para ir além, continue acompanhado a Nova Escola de Marketing e torne-se um especialista de verdade!

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", com 3.000 cópias vendidas nos primeiros 90 dias. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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