Nova Escola de Marketing
Branding

Branding: A Construção da Marca na Cabeça do Consumidor

“Branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar

Wally Olins

Esta é uma das frases do especialista quando se trata de Branding. A qual é complementada por Philip Kotler ao definir o valor de uma marca: deve se diferenciar dos seus concorrentes tanto pela logomarca, qualidade do serviço, qualificação técnica dos profissionais e acima de tudo, pela construção e consolidação de sua identidade. Para Wally, fundador da conceituada consultoria de marcas que leva seu sobrenome, Wolff Olins, falar sobre marca e a construção do branding é entender que o design estratégico faz parte da identidade corporativa.

Para compreender melhor o conceito, é preciso entender como se dá o processo de construção de uma marca, composta pelo tripé: Definição do negócio, Posicionamento e Proposta de valor. O negócio deve informar de forma clara qual o produto ou serviço oferecido, o posicionamento é o que determina onde a sua marca estará na escolha do consumidor, relacionado diretamente as estratégias de reputação, onde a marca precisa mensurar e cuidar de todas as opiniões de seus serviços, a percepção que é a maneira que o público observa a marca, se líder de mercado, ou melhor no segmento, por exemplo e por último o slogan: que é o resumo do que a marca pode entregar ao consumidor. A Proposta de valor é basicamente resumida em qual benefício será entregue ao cliente que consumir a marca.

Dito isto, o termo Branding ou Brand Management pode ser traduzido para o português como gestão de marcas ou o ato de administrar a imagem de uma empresa. Para o pioneiro Wally, o sistema de identidade denominado design é o crucial, que produz a marca que está presente no cotidiano e na vida das pessoas, sendo experimentada a todo tempo.

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O Branding é desenvolvido pelo profissional de marketing munido de estratégias, que quando bem construído deve atrair consumidores e fãs para a marca. Mais do que isso, o termo pode ser definido como o conjunto das ações diretamente relacionadas a gestão de marcas.Logo, a gestão de uma marca pode ser entendida como a criação e a manutenção de sua confiança, ou seja, a missão da empresa e o seu posicionamento devem ser coerentes e o que se vende deve ser cumprido.

Uma empresa com uma forte presença de mercado e posicionamento bem definido, geralmente é uma instituição cujos profissionais que lá trabalham absorveram totalmente a missão que a marca simboliza, por isso, todo processo de construção de identidade de uma marca é desenvolvido de acordo com o que a empresa acredita.

Para Wally Olins, gerenciar e construir o branding de uma empresa, seu planejamento e análise de estudos deve passar por onze etapas básicas, citadas a seguir:

–       Análise dos quatro vetores: estudo e entendimento do Produto, qual o Ambiente que se vende o produto, o modo como a Publicidade/Comunicação é feita aos consumidores e o Comportamento dos gestores da marca/empresa;

–       Arquitetura da Marca: como se dá a estrutura da marca. Corporativa, onde o nome e o design gráfico juntos descrevem o segmento e atuação da empresa. Validada ou endorsed, quando uma empresa possui diferentes marcas, cada qual com sua própria identidade. Individualizada ou branded, onde existe uma corporação gestora e que distribui cada marca diferente, a qual possui segmentação própria a seu determinado consumidor;

–       Marcas inventadas e reinventadas: a primeira opção se dá quando uma marca é inserida a um mercado, ou seja, quando é novidade. O processo de reinventá-la parte-se da estrutura, cultura e reputação já existentes;

–       Qualidade do produto ou serviço: A divulgação do serviço/produto deve especificar sua qualidade, seja ela maior que a dos concorrentes ou o valor mais competitivo do mercado, deve-se ser claro sobre este quesito;

–       O que está dentro e o que está fora: Talvez esta seja a premissa do Branding, a marca tem duas funções primordiais que são: convencer quem está fora a comprar e persuadir quem faz parte dela, a crer no seu ideal;

–       Diferenciação: Tudo é uma questão de atribuir um novo olhar a um produto ou serviço, se a marca tiver sucesso em realizar uma releitura a algo comum ou transformar um simples objeto em desejo de consumo, a marca possui um diferencia e uma identidade própria;

–       Sair do óbvio ou romper com o padrão: para sair na frente da concorrência as vezes é necessário romper as convenções pré-estabelecidas e anunciar algo revolucionário e novo;

–       Pesquisar para reduzir o risco: Analisar o mercado, mensurar dados, colher informações sobre o público seu segmento e as tendências, além de outros dados úteis, servem como base e de ferramenta para diminuir os riscos e ser mais assertivo nas ações do planejamento;

–       A Promoção: de nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver um produto ou marcasse esta não for divulgada a seu público de interesse, para tanto a publicidade/promoção é importante neste processo;

–       Distribuição: para a perfeita gestão deste tópico é necessário conhecer o potencial do mercado de atuação, a capacidade de produção e principalmente a melhor logística, para abastecer os pontos de venda (PDV) e disponibilizar o produto na gôndola ao passo que toda comunicação for direcionada aos canais e impactar o consumidor para estimular a conversão do produto;

–       Coerência e Clareza: a marca deve externar e reforçar a confiança, além de baseada na coerência de sua missão, imagem, posicionamento, segmentação, público alvo, enfim, deve manter uma unidade consistente de acordo com cultura divulgada e estampada em seu slogan.

Para concluir, o ativo intangível mais relevante de uma empresa é a sua marca e o branding é o gerenciamento deste principal componente de vital importância da corporação. O trabalho deve ser permanente e focado em ações estratégicas, que mantenham a imagem da empresa sempre em um lugar de destaque na lembrança do consumidor.

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", com 3.000 cópias vendidas nos primeiros 90 dias. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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